Стоимость заявки, её ещё называют CPL (cost per lead), показывает, во сколько обходится одно обращение клиента из рекламы. Это главная цифра для сравнения каналов: клик может стоить дёшево, а заявка из того же канала оказаться самой дорогой.
Формула
Стоимость заявки равна расходу на канал, делённому на число заявок из этого канала за тот же период.
Стоимость заявки = расход ÷ число заявок
Например, за месяц на рекламу в Директе потрачено 30 000 ₽, и она принесла 60 заявок. Стоимость заявки 30 000 ÷ 60 = 500 ₽.
Формула простая, ошибаются обычно в том, что подставить в числитель и знаменатель.
Что брать за расход
- Один и тот же вид суммы. Рекламные кабинеты показывают расход с НДС и без него. Выберите один вариант и используйте его во всех каналах и месяцах.
- Тот же период, что и у заявок. Расход за месяц делится на заявки за этот же месяц, до дня.
- Отдельно рекламный бюджет и полную стоимость. Оплата работы подрядчика, производство креативов и сервисы тоже расходы. Удобно считать две цифры: стоимость заявки по рекламному бюджету и по всем расходам на канал.
Что считать заявкой
Число заявок кажется очевидным, но именно здесь расчёт чаще всего расходится с реальностью.
- Не цели счётчика. Цели Метрики теряют заявки из-за блокировщиков рекламы и считают лишнее при нажатиях на кнопку без отправки. Подробно об этом в статье «Почему заявки в Метрике не совпадают с CRM».
- Без повторов и тестов. Один человек, отправивший форму дважды, это одна заявка. Тестовые отправки сотрудников и подрядчиков не заявки вовсе.
- Без спама. Заявки от ботов с бессмысленным текстом и ссылками исключаются.
- По одним правилам каждый месяц. Запишите, что вы считаете повтором и спамом, и не меняйте правила от отчёта к отчёту. Иначе рост или падение стоимости заявки будет следствием смены правил, а не рекламы.
Расчёт по каналам и кампаниям в Excel
Чтобы стоимость заявки считалась по каналам, у каждой заявки должен быть источник: UTM-метки визита. Как их сохранить, рассказано в статье «Как узнать, откуда пришла заявка с сайта». Ниже расчёт на примере выгрузки из Linkodium Analytics, в ней у каждой метки свой столбец.
1. Выгрузите заявки за период
В кабинете откройте проект, выберите даты и нажмите «Экспорт в XLSX». За один раз выгружается период до 92 дней. Лист с заявками в файле называется «Заявки», на него ссылаются формулы ниже.
2. Отметьте заявки, которые учитываются
Добавьте справа от данных столбец «Учитывать» (в выгрузке это будет столбец U) и поставьте 1 у настоящих заявок и 0 у тестов и спама. Повторы по телефону можно отметить формулой в ячейке U2, протянув её вниз:
=ЕСЛИ(E2="";1;ЕСЛИ(СЧЁТЕСЛИ(E$2:E2;E2)>1;0;1))Формула оставляет первую заявку с каждым телефоном и ставит 0 всем следующим. Телефоны в формах бывают записаны по-разному, например с +7 и с 8, а к значениям, которые начинаются с «+», выгрузка добавляет апостроф (это защита от формул в ячейках). Поэтому перед подсчётом телефоны стоит привести к одному виду.
3. Посчитайте заявки по кампаниям
На отдельном листе впишите в столбец A значения utm_campaign ваших кампаний, а в столбец C посчитайте заявки:
=СЧЁТЕСЛИМН(Заявки!P:P;A2;Заявки!U:U;1)Здесь P это столбец «UTM campaign» выгрузки. Для подсчёта по источникам вместо него возьмите столбец N, «UTM source». То же самое можно сделать сводной таблицей: строки по столбцу «UTM campaign», значения по количеству, фильтр по столбцу «Учитывать».
4. Добавьте расход и разделите
В столбец B перенесите расход по каждой кампании из отчёта рекламной системы за те же даты, а в столбце D посчитайте стоимость заявки:
=ЕСЛИ(C2>0;B2/C2;"нет заявок")Получится такая таблица:
| Кампания (utm_campaign) | Расход, ₽ | Заявки | Стоимость заявки, ₽ |
|---|---|---|---|
| search_brand | 8 000 | 32 | 250 |
| search_sofa | 30 000 | 60 | 500 |
| network_retarget | 12 000 | 10 | 1 200 |
| network_new | 15 000 | 0 | нет заявок |
Цифры условные, для примера.
Кампания с дешёвыми кликами может оказаться самой дорогой по заявкам, а кампания без единой заявки видна сразу, даже если в рекламном кабинете у неё хорошие показатели кликов.
Заявки без меток
Часть заявок придёт без UTM-меток: из поиска, по прямым заходам, из закладок. Не делите на них расход рекламы, это завысит её эффективность. Оставьте такие заявки отдельной строкой «без меток» и посмотрите на их реферер и страницу входа: иногда среди них находится реклама, в ссылках которой забыли поставить метки.
От стоимости заявки к стоимости клиента
Не каждая заявка становится покупкой, поэтому следующий шаг после стоимости заявки это стоимость клиента: расход,
делённый на число оплат. Для неё заявки нужно связать со сделками в CRM. Если сайт передаёт в Linkodium Analytics
номер заявки из CRM в поле external_id, он появится в столбце «Внешний ID» выгрузки, и выгрузку сделок
можно связать с заявками по этому номеру функцией ВПР.
Частые ошибки
- Делить расход за месяц на заявки за другие даты, например по дате оплаты счёта, а не по дате заявки.
- Брать число заявок из целей счётчика, а не из журнала заявок.
- Не исключать повторы и тесты, а в другой месяц исключать.
- Смешивать расход с НДС и без НДС в одной таблице.
- Относить заявки без меток на платную рекламу.