Сквозная аналитика отвечает на главный вопрос маркетинга: сколько денег принёс каждый рубль, вложенный в рекламу. Платные системы делают это автоматически, но стоят денег каждый месяц и требуют настройки. Небольшому бизнесу часто хватает бесплатной связки инструментов и часа работы с таблицей раз в месяц. Разберём честно, что в такой связке получится, а чего не будет.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика связывает в одну цепочку четыре звена:
- Расходы. Сколько потрачено на каждый канал, кампанию и объявление.
- Визиты. Сколько людей пришло на сайт из каждого источника.
- Заявки. Кто из них оставил заявку: форма, звонок, чат, мессенджер.
- Продажи. Какие заявки стали сделками и на какую сумму.
Когда все звенья связаны, видно стоимость заявки и стоимость продажи по каждой кампании и окупаемость рекламы. Ключевое слово здесь «связаны»: важно знать не просто число заявок, а источник каждой конкретной заявки, чтобы потом найти её в продажах.
Что делают платные системы
Платные системы сквозной аналитики, такие как Roistat и его аналоги, автоматизируют всю цепочку. Обычно они забирают расходы из рекламных кабинетов, связывают визит с заявкой и сделкой в CRM и строят готовые отчёты по окупаемости. Многие добавляют коллтрекинг: подменные номера телефонов, по которым видно, из какого источника пришёл звонок.
За автоматизацию платят деньгами и временем. Подписка оплачивается каждый месяц, к ней часто прибавляются номера для коллтрекинга. Систему нужно подключить к сайту, рекламным кабинетам и CRM, и кто-то должен следить, чтобы связки не ломались. Конкретные цены и состав тарифов меняются, смотрите их на сайтах сервисов.
Что можно собрать бесплатно
Каждое звено цепочки можно закрыть бесплатным инструментом. Автоматической связи между ними не будет, её делает человек в таблице.
Расходы: отчёты рекламных кабинетов
Яндекс Директ и другие рекламные системы показывают расход по кампаниям, группам, объявлениям и фразам в своих отчётах. Отчёт выгружается в Excel за любой период. Если рекламных систем несколько, расходы сводятся в одну таблицу вручную.
Визиты и источники: Яндекс Метрика
Метрика бесплатна и показывает визиты по источникам, кампаниям и меткам, поведение на сайте и достижение целей. Цели можно передавать в Директ для оптимизации кампаний. Ограничение одно и важное: Метрика работает в браузере, и часть заявок не видит. Подробно об этом в статье «Почему заявки в Метрике не совпадают с CRM и почтой», а пошаговая проверка целей в статье «Цели в Метрике не совпадают с заявками».
Заявки с источником: журнал на стороне сервера
Это звено чаще всего и рвётся. В письме о заявке источника нет, в CRM он есть, только если кто-то настроил его передачу. Нужен журнал, где каждая заявка лежит вместе со страницей входа, реферером и UTM-метками. Его можно сделать самому: сохранять метки в скрытых полях формы или в сессии, как описано в статье «Как передать UTM-метки в форму». Или взять готовый бесплатный журнал, например Linkodium Analytics.
Продажи: CRM или таблица
Какие заявки стали сделками, знает отдел продаж: в CRM, в таблице или в учётной системе. Для сквозного отчёта нужно сопоставить продажи с заявками, обычно по телефону или email клиента.
Сведение: Excel или Google Таблицы
Все звенья сходятся в таблице. Сводная таблица по UTM-меткам даёт число заявок по кампаниям, рядом ставится расход, отдельным столбцом продажи. Как это сделать, показано в статье «Как посчитать стоимость заявки по каналам рекламы».
Платная система и бесплатная связка: сравнение
| Задача | Платная система сквозной аналитики | Бесплатная связка |
|---|---|---|
| Расходы на рекламу | обычно загружаются автоматически | выгрузка из рекламных кабинетов вручную |
| Визиты и источники | есть | Яндекс Метрика |
| Заявки с форм с источником | есть | журнал заявок: свой или Linkodium Analytics |
| Звонки по источникам | коллтрекинг, обычно за отдельную плату | нет |
| Связь заявки с продажей | интеграция с CRM | сопоставление по телефону в таблице |
| Отчёт об окупаемости | готовый, обновляется сам | сводная таблица, собирается вручную |
| Стоимость | ежемесячная подписка | бесплатно, платите временем |
Что есть в Linkodium Analytics и чего нет
Linkodium Analytics закрывает одно звено цепочки: заявки с форм вместе с источником. Это не сквозная аналитика и не замена платной системе, и честнее сказать об этом сразу.
Что есть:
- журнал заявок с любого числа сайтов, каждый сайт отдельным проектом;
- по каждой заявке контакты из формы, страница входа, страница заявки, реферер, пять UTM-меток, IP и браузер;
- приём на стороне сервера: плагином для Contact Form 7, обработчиком для 1С-Битрикс или через API, поэтому блокировщики рекламы на сохранение заявки не влияют;
- выгрузка заявок проекта в Excel за период до 92 дней;
- сервис бесплатный, ограничений на число сайтов и заявок нет.
Чего нет:
- загрузки расходов из рекламных кабинетов;
- коллтрекинга: звонки без формы в журнал не попадают;
- интеграции с CRM и учёта продаж;
- графиков и готовых отчётов: анализ делается в выгрузке;
- уведомлений о новых заявках, статусов, пометок спама и дублей;
- совместного доступа к проекту нескольких пользователей.
Как собрать сквозной отчёт за месяц бесплатно
Порядок действий для одного сайта и одной рекламной системы. С несколькими каналами шаги те же, таблица больше.
- Разметьте рекламу. В каждой ссылке объявления должны стоять UTM-метки. Для Директа удобно ставить динамические параметры, тогда в заявке окажутся номер кампании и ключевая фраза. Пример есть на странице «Заявки из Яндекс Директа».
- Соберите заявки с источником. Выгрузите журнал заявок за месяц. В Linkodium Analytics это кнопка «Экспорт в XLSX» в проекте.
- Почистите журнал. Уберите тестовые заявки, спам и повторы одного человека: по телефону, тексту сообщения или IP. Правила чистки держите одинаковыми каждый месяц.
- Выгрузите расходы. Отчёт рекламной системы по кампаниям за тот же месяц.
- Сведите заявки и расходы. Сводная таблица по utm_campaign: число заявок, рядом расход, стоимость заявки как расход, делённый на заявки.
- Добавьте продажи. Отметьте заявки, ставшие сделками, по телефону клиента. Сумма продаж по кампании, делённая на расход, покажет окупаемость.
Пример итоговой таблицы
Так выглядит результат для двух кампаний за месяц. Цифры условные, они показывают порядок расчёта.
| Кампания | Расход, ₽ | Заявки | Цена заявки, ₽ | Продажи | Выручка, ₽ |
|---|---|---|---|---|---|
| spring_sale | 30 000 | 60 | 500 | 9 | 135 000 |
| brand | 6 000 | 30 | 200 | 8 | 96 000 |
| без меток | – | 25 | – | 4 | 52 000 |
Из такой таблицы видно больше, чем из отчёта счётчика. Заявка из брендовой кампании дешевле в 2,5 раза, а продажи из неё случаются чаще. Строка «без меток» показывает, сколько заявок пришло без размеченного источника: если она большая, сначала нужно навести порядок в разметке, а уже потом делать выводы о кампаниях.
На всё уходит от получаса до пары часов в месяц, в зависимости от числа каналов. Результат тот же отчёт об окупаемости, только собранный руками и обновляемый раз в месяц, а не каждый день.
Как сопоставить заявки с продажами без интеграции
Самое трудоёмкое звено ручной сквозной аналитики: связать заявку из журнала со сделкой. Без интеграции с CRM это делается по общему ключу, и лучший ключ здесь телефон клиента.
- Приведите телефоны к одному виду. В форме человек пишет «8 (912) 000-00-00», а менеджер в CRM «+79120000000». Уберите из обоих столбцов всё, кроме цифр, и замените первую 8 на 7. Формулой это делается один раз для всей таблицы.
- Ищите заявку по телефону. Функция поиска значения по столбцу, например ВПР или ПРОСМОТРX, подтянет к каждой сделке источник и кампанию из выгрузки заявок.
- Берите первую заявку клиента. Если человек оставил несколько заявок из разных источников, решите заранее, какой из них считать: первый или последний. Главное, чтобы правило было одинаковым каждый месяц.
- Оставьте строку для ненайденных. Сделки, для которых заявка не нашлась, пришли звонком, через мессенджер или повторно. Их число покажет, какую часть продаж ручная схема не видит.
Когда бесплатной связки хватит
- Один-два рекламных канала и до нескольких сотен заявок в месяц.
- Заявки приходят в основном через формы на сайте, а не звонками.
- Отчёта раз в месяц достаточно для решений о бюджете.
- Есть человек, готовый раз в месяц поработать с таблицей.
Когда пора смотреть на платную систему
- Большая доля заявок приходит звонками, и без коллтрекинга источник звонка не узнать.
- Каналов много, и ручное сведение расходов занимает дни.
- Решения о ставках и бюджетах принимаются каждую неделю или каждый день.
- Цикл сделки длинный, и нужно видеть путь клиента от первой заявки до оплаты через несколько касаний.
Даже при платной системе независимый журнал заявок полезен: он позволяет сверить цифры, если интеграция с CRM сломалась, и не зависит от того, сработал ли скрипт в браузере. Linkodium Analytics подключается параллельно с любой системой и ничего в ней не меняет.